Recentemente me questionei aqui no blog sobre da onde teria surgido essa moda do "luxo". E eis que achei uma ótima explicação no livro do Jeremy Rifkin, que em versão italiana se chama La Fine del Lavoro.
Rifkin conta que os economistas dos primeiros anos do século XX notaram que a maior parte dos trabalhadores recebia uma salário suficiente para pagar as necessidades primárias com direito apenas a algum pequeno luxo. Uma vez que o trabalhador atingia aquele salário, ele preferia aumentar o tempo livre invés de aumentar as horas de trabalho para obter uma renda extra.
O fato que os indivíduos não fossem dispostos a trocar as horas livres por horas extras de trabalho se transformou em uma preocupação crucial para os empregadores.
Aquele era um período em que muitos perdiam o emprego devido às novas tecnologias. Ao mesmo tempo a produção aumentava. Conclusão: mais produtos, menos consumidores.
A revolução dos hábitos americanos
Os empresários sentiam a necessidade de converter os americanos da psicologia da sobriedade para aquela das compras. Não foi tarefa fácil, visto que existia a ética protestante do trabalho. Os americanos eram habituados a economia e a parcimônia.
Mas a comunidade de negócios americana começou uma verdadeira batalha para mudar radicalmente a psicologia que tinha sido responsável pela construção do país. O objetivo era transformar os americanos de investidores do futuro a consumidores no presente.
"Aquilo que é luxo para os privilegiados deve ser transformado em uma necessidade para as classes inferiores" dizia um dos estudiosos do consumo da época, Hazel Kyrk.
A publicidade
Os publicitários utilizaram todos os meios e oportunidades para denegrir os produtos "feitos em casa" e para celebrar a glória daqueles "comprados" e "de fábrica". Os jovens eram o alvo privilegiado: as mensagens publicitárias eram orientadas para que eles se envergonhassem de vestir e usar produtos feitos em casa. Cria-se uma distinção entre o ser "moderno" ou "fora de moda".
O medo de ser deixado para trás se revelou uma potente motivação para estimular as compras. O histórico do trabalho de Harry Braverman colheu com precisão o espírito comercial do tempo ao dizer que "o status não vem mais da capacidade de fazer coisas, mas da capacidade de comprá-las."
As marcas, que até então não existiam, se transformaram em uma figura permanente na economia americana. Até então as lojas vendiam gênero como o açúcar, o vinagre, a farinha, os pregos todos sem marca expostos em sacos ou barris. Depois da guerra civil no empório de cada cidadezinha tinha o chocolate Baker. Os novos "consumidores" deveriam aprender a preferir cereais confeccionados da Quaker Oats invés daqueles vendidos em sacas.
Conclusão
Por que será que você hoje está disposto a trabalhar até 10, 12 horas por dia? Talvez para ter acesso a uma vida de luxo? A um sapato Manolo, a uma bolsa Dior, a um carro de último modelo, a um lustre Baccarat? A um anel da Tiffany? A uma TV de plasma?
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